透视无现金红利：新零售如何打通线上线下

时间：2017-05-06

在不断加码信用城市建设和向金融机构亮出开放姿态的同时，蚂蚁金服在老本行商业领域也频频发力。

　　在不久前的一次蚂蚁开放日上，蚂蚁金服方面宣布：要让更多行业和群体共享无现金红利。同时面向商业领域，开出“新零售”药方——公开了由支付体系建设到精准营销升级，再到融资服务供给的一揽子解决方案，借此打通众多商家线上线下不通畅的顽疾。这也是继无现金联盟后，蚂蚁金服针对生态伙伴进一步开放能力和资源。

　　事实上，商业领域如何分享无现金红利，是无现金社会的关键一环，也是观察无现金进程的重要窗口。如果说无现金的第一步是让消费者，商家提供更好的便利，那么第二步则是要通过数据和科技的能力为商业提供更有效的服务方式，继而引领产业升级。

　　开放支付入口——无现金场景爆发

　　从机场、商场、超市、医院，到餐馆、便利店、路边早点摊，无现金场景正在快速扩容且无孔不入。

　　根据中国支付清算协会近期发布的《2016中国支付清算行业运行报告》显示，2016年全国办理非现金支付业务1251.11亿笔，金额3687.24万亿元。从全球可比口径看，2015年我国非现金支付笔数占全球非现金支付笔数的22.12%，增速是全球平均速度的4倍以上。而商业银行和支付机构处理的移动支付金额总数已超过200万亿元。

　　从全球范围看，有些国家基本上已实现无现金社会。在蚂蚁金服副总裁袁雷鸣看来，移动支付技术的发展为“换道超车”提供了可能，中国在全球大国中很可能将率先实现无线金社会。

　　“目前全国范围内已经有超过200万家线下店铺接入支付宝付款。小吃店、路边摊、水果店、杂货铺这些移动支付较难普及的地方，都已经实现无现金支付。” 袁雷鸣透露，在4月28日GMIC大会的蚂蚁开放日现场透露。“二维码推出三年，中国移动支付现日均交易数据已突破一亿笔，是银行卡发展25年累计成果的两倍以上。”

　　无现金进程的确比预想来的要快，也逐步呈现出“搞大了”的态势。如果说去年在杭州展现的移动支付便利是牛刀小试，那么今年无现金概念在国计和民生两个“话语场”中已开始同步开花：4月18日，作为无现金联盟发起方之一，蚂蚁金服宣布，未来两年将提供60亿元来帮助联盟成员推进无现金进程。

　　从加入者的热情看，该组织的推出是顺应了大势。据了解，联盟在成立第一天就获得了超过1000家企业的申请加入，首批成员场景覆盖也是包罗万象雅俗共赏，不仅有机场、旅游局、海外移动支付服务商、妇幼医疗中心、书店、大型超市等机构，也包括杨铭宇黄焖鸡米饭、ofo小黄车等足够接地气的场景。而菜市场——这一日常交易零钱支付比例最高的地方，显得尤为积极。

　　“五一”节前，在北京菜场界的知名网红——“新源里菜市场”加入无现金联盟。对这些小摊主而言，支付宝推出的“二维码语音到账提醒”，是他们最喜欢的功能之一。从事海鲜水产品的田先生告诉笔者，带着专用手套处理水产品等，收钱真是非常麻烦。“有了支付宝，每次顾客买单交钱，不用再低头看屏幕确认，听着钱到账的声音特别高兴”。

　　加入者的热情来自于无现金支付方式对经营痛点的触及。蚂蚁金服商户服务部总经理章言讲了一个例子：一家知名服装品牌，在全国有一千家门店，每天都要专门去银行兑换几千万元的小额现金，运送到各个门店去，否则门店没法找零。为破解这一苦恼，商家主动来和支付宝合作，寻求提升无现金比例。

　　在袁雷鸣看来，扫码支付的意义在于既能满足小微商户对零门槛、零成本的电子商务服务需要，又能满足大型商户对于提高收银效率的诉求。“POS机从诞生到现在，价格从四五千元一台降到不足一百元一台，对小微商户来说一次性投入还是高，但扫码支付则可以将成本降至0。”据了解，甚至不少商户的二维码是由支付宝免费打印后送到店面。

　　数据显示，通过无现金支付、数据、信用等能力的共享，无现金联盟将有望提升商家收银效率 60% 以上，并能节省交易成本，还能降低碳排放。

　　来自中国银联的信息显示，银行卡渗透率在整个经济生活中每提升10个百分点，就可以拉动GDP的0.5~0.8个百分点。而这一逻辑放大到整个无现金支付范畴同样适用。

　　在底层安全保障上，据蚂蚁金服透露，二维码方面的技术已经非常成熟，通过二维码发生不安全支付的概率已经在十万分之一，而为了打消商家顾虑，其也通过引入第三方保险的方式来保障交易。

　　营销转身——从“货场人”到“人货场”

　　事实上，通过扫码付等方式降低现金支付比例，为商家、机构和消费者带来便利只是第一步，亦可看作起点。在包括银行APP、微信等在内的市场参与者角逐移动支付风口的当下，不少玩家的思路起于支付但并未超越支付，而蚂蚁金服基于支付基础的能力开放则是在挖掘无现金红利上更进一步。

　　无现金带来第二个层次的红利在于通过科技力打造新的营销方式赋能线下——与现金支付相反，采用移动支付方式更容易沉淀客户行为数据，通过账户建立打通线上线下的客户管理，可以打破“两条腿走路”的现状。在专业人士看来，这种“从以货为中心”到“以人为中心”的营销方式转变，可以解决零售行业客户数据难留存、线上线下数据割裂的传统痛点。

　　还是将目光投向零售行业的真实场景中，你一定遇到过在一家餐厅或零售店消费后，销售会推荐你，办张会员卡。一位服装品牌商就曾向章言诉苦：顾客办了卡走了，我不知道他什么时候再来，也不知道他下次来买什么，会不会想买其他东西？我有的就是一个手机号，还不能确定是真是假，是否已经变更。

　　这样的情况不是少数。过去，零售行业很多企业线上和线下的CRM（客户管理）系统都是“两条腿走路”，甚至没有线上“这条腿”。一个消费者在同一个商家的线上买过东西，线下也买过东西，但商家“认不出”这是同一个人，也就没办法了解这个消费者准确的消费习惯。

　　深层次的原因在于，传统行业以前的要素是货、场、人，思路是如何制造出更好的产品提供给用户，如何去更好的地段开店，如何培养更优秀的销售。而在新零售的时代，货、场、人的顺序要变成人、货、场。以人为中心销售方式的改变可以让商家更精准的触达用户。而这种触达显然不仅仅是单纯的线上或线下，而是二者的深度融合。

　　支付宝给出的是一套名为“会员通”的解决方案。这一方案简单来说可以还原为以下过程：一个消费者在门店用支付宝消费后，支付宝会将其数据进行比对，如果已经是品牌的会员，会由账户来决定向用户推送下一次消费的优惠红包。如果消费者不是会员，支付宝系统则会引导其去领卡。此后，用户会获取天猫旗舰店，包括支付宝和这家线下门店的会员卡，并打通为一个会员ID。由此商户在使用支付宝的会员卡的时候，可以同时管理天猫旗舰店，管理支付宝上的用户群和线下的系统。而这些数据会反哺到阿里平台，再去反哺用户。

　　在会员通之外，笔者了解到，自去年8月10日蚂蚁金服开放平台正式上线以来，目前已经推出芝麻信用分、安全服务接口、余利宝等涉及安全、信用、支付、金融等不同类型的能力，截至今年4月，蚂蚁金服开放平台上注册开发者近40万，服务商超1.5万。

　　融资跟进——金融供给破解小微痛点

　　去年年底开始，蚂蚁金服明确战略，提出要打造更懂商业和金融的开放平台。这个底气显然来自于支付宝在商业领域十几年的经验和积累——围绕整个商业经营流程，蚂蚁金服可以沉淀出包括支付、营销、安全、数据、信用、理财融资等多项能力，能够帮助商家更好地做生意。

　　获客难，运营难，融资难，是小微企业面临的三座大山。在获客和线下商业运营得到保证的基础上，下一步则是发展扩张的需求。一个支付宝服务的品牌商告诉笔者，目前在国内有600家店面，但明年的目标是一千家，最大困难就是资金。

　　公开资料显示，从2010年开始，阿里巴巴通过阿里小额贷款公司，开始为其电商平台上的商家生态伙伴提供融资服务，帮助其进行资金周转。在蚂蚁金服旗下网商银行2015年6月正式开业后，接棒为小微企业融资的任务。截止到2017年1月末，网商银行及其此前阿里小贷服务的小微经营者超过500万，累计放款金额超过8000亿元。事实上，蚂蚁金服去年提出的三大未来战略就包括做2000万小微企业的CFO，不仅提供融资，更要覆盖资金管理、跨境支付、外汇服务，风险管理等一揽子需求。

　　让众多从传统渠道难以融到资的小微企业拿到资金，恰恰是无现金交易带来的巨大改变：由支付建立的账户体系，将每一笔交易转化为数据积累，可追溯的留痕让很多曾经没有征信可言的小微企业，逐步建立起信用体系，最终帮助自身获得授信。
 

但这似乎仍不是终点。根据今年1月数据显示，蚂蚁金服针对小微企业的授信有约一半贷款集中在服装和鞋帽等制造领域，另有超过20%的贷款流向食品行业，其余约有30%的贷款流向其他行业，由此带动的上游产业规模达到万亿，大大激活了围绕小微企业的服务和生产链条。在这些链条上，蚂蚁金服进一步提供供应链金融、产业链金融等服务则具备更大想象空间，助推产业升级的路径也逐渐明朗。

　　让“天下没有难做的生意”是马云创办阿里巴巴的初衷，蚂蚁金服通过科技和金融能力打通线上线下不通畅的顽疾重塑零售行业、让更多群体享受无现金红利可视作一脉相承——提供包括支付、营销、安全、数据、信用、理财融资等多项能力，帮助商家更好地做生意。而打通顽疾的过程也是能力反哺和多方共赢的过程，在这个链条上，商户、平台、消费者都是受益者。

　　现代零售业是沿着支付手段、信息技术、运作模式三条线路发展起来的，上海商学院教授周勇认为，这三个方面的变革又会衍生营销战略与策略、管理制度与方式、合作空间与方式的变革。

　　在业内人士看来，用无现金支付贯通线上线下只是构建新商业生态图景的开端，交易背后层层纵深的服务逻辑与能力释放才是其中真正的看点，而这也更接近产业升级的本质。